火眼云CEO张陆鹏,带你解密 ABM 营销密码
2020-08-21
媒体报道
关键词: ABM营销

增长是商业市场永远绕不过去的话题。不管是苹果这种万亿美元市值的巨头,还是三五个人刚刚创业的小公司,都要优先解决增长的问题。 

尤其在中国人口红利逐步消退,企业更加关注效率的当下,高效增长已经迫在眉睫。而针对不同类型的企业客户,增长策略自然也有所不同。 

简单的讲,ToC市场的增长更重视获客;但成单流程更长、决策更复杂的ToB市场则更重视转化。 

国内ToC市场相对成熟,可供借鉴的成型方法论很多。可国内ToB市场是个新生领域,虽然市场中的企业都在讲增长,但值得借鉴的方法论却没有太多。 

ToB行业头条」看来,ToB营销要想成功,至少要触达企业不同级别的多位决策者。单纯依靠传统方式烧钱、做曝光,并不能高效、精准地触达目标人群。 

无疑,这种市场营销风向的转变也为相关公司提供了发展机遇,于近期刚刚完成A轮5000万元融资的ABM企业——火眼云专攻的就是这个领域。 

火眼云CEO张陆鹏在接受ToB行业头条」采访时表示:“ToB营销就是要针对不同目标输送不同的内容,实现营销智能化。这种趋势要求专注营销的企业,一定要在AI、数据分析等技术上具备更强的实力。”

01

ToB市场新趋势

如何从CMO成为CGO?

过往中国企业市场受益于互联网科技的快速发展,提高曝光量和传播度就可以实现快速增长。彼时企业市场部和品牌部区别不大,都更重视露出而不重视转化。 

可随着增量市场逐步饱和,精细化运营的呼声越来越高,企业在无法继续野蛮增长的情况下,势必要借助技术实现更精准、更高效地触达。 

“在存量经济的背景下,企业不仅要关注客户的增长,还要关注存量客户的运营转化。后者的能力和效率,往往决定了企业的稳健程度和长期的盈利能力。”火眼云的A轮投资方金沙江联合资本投资总监焦梦津如此说道。 

正是看到了这种趋势的转变,以及火眼云在实现客户增长、运营以及基于此产生的长期价值,金沙江联合资本才愿意把橄榄枝抛向火眼云。 

其实,精细化增长的趋势并非近两年才出现,在张陆鹏看来:“早在几年前,传统的营销手段就不知道目标在哪里。企业的很多投放都是盲目的,钱花出去并不知道单点、单渠道的实际转化效果是怎么样的。” 

这种不精细、无数据的营销方式,并不适合企业做战略部署。即便一些企业已经跟上风潮,改变了传统市场部的职能,甚至将CMO变为CGO,可在没有智能化工具的帮助下,也无法提升营销功效。 

“CGO的出现并非毫无道理,也不是说转变就可以转变的。CGO一定要具备数据分析能力,可想要具备数据分析能力,就一定要有相应的工具辅助管理者做出决策。这种转变的契机就是火眼云得到市场认可的关键。”张陆鹏补充道。 

简单来说,火眼云主攻的ABM营销技术可以帮助企业从相关渠道挖掘出目标客户,并通过大数据和AI的方式,真正将数据进行分析、转化,最终实现营销获客的目标。 

虽然企业可以通过火眼云获得优质的销售线索,但因为B端业务的特殊性,企业也存在大量线索需要培育孵化的问题。

根据The Annuitas Group分析,与未经培育的销售线索相比,经过培育的销售线索采购额会增加47%。

所以增长不仅仅是拉新,越到后期,我们就会发现大量的目标客户线索“沉睡”在了我们的数据库中,如果对其置之不理,这对本就线索稀缺的ToB企业造成了很大浪费。

火眼云ABM营销自动化平台就可以对这些还未成熟的销售线索进行持续的培育,通过“滴灌”方式对线索的整个生命周期进行个性化的孵化和管理,充分挖掘每一个线索的商业潜能,完成线索到现金的闭环。

ABM全称是 Account-based Marketing,基于目标客户的营销。虽然ABM在国内是个新生概念,可在欧美市场已经有上千家公司分布在 ABM 不同的细分领域,已经形成丰富完整的生态。比如最近上市大涨的数据引擎 ZoomInfo,营销引擎 Marketo、HubSpot、Engagio 等。 

而从行业发展的趋势来看,火眼云的商业模式其实已经得到了市场充分的认可。但由于国内市场与国外市场有所不同,摆在火眼云面前的首要困难,就是如何在国内ABM薄弱的生态中,让客户理解这种策略,接受这种技术。

 02

ABM营销

与普通营销的巨大差别 

其实,营销在国内ToB市场并非艰深的概念。早在火眼云出现之前,国内市面就存在大量CRM、SCRM等工具,希望帮助ToB企业实现更好地营销效果。 

ToB行业头条」却发现,即便是国内市场认知度较高的CRM、SCRM产品,它们的主要功能或企业采购这类产品的主要目的,仍然是为了方便管理。 

虽然这类产品也设置了相应的营销理念,可碍于缺乏数据引擎的支撑,多数产品中的营销云沦为鸡肋,效果极为一般。 

在张陆鹏看来,这就是ABM营销与普通营销的巨大差别。


—— 

ABM营销至少要具备三个核心能力,才能产生有价值的效果。 

首先,营销产品要具备强大的企业模型能力,可以根据客户自有业务特征和已有客户构建推荐模型。比如,通过火眼云DMP功能,企业就可以匹配最佳的目标客户列表。 

第二,营销产品要具备全渠道的触达的能力,可以通过跨平台跨媒体的数据打通,随时进行目标客户精准推送,实现以目标客户为中心的持续影响。 

第三,则是自动化营销能力。营销自动化工具可以实现大规模、个性化的执行营销策略,提升营销效率,持续培育和孵化目标客户。

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显然,国内大部分CRM、SCRM产品是不具备上述能力的。数据匮乏、数据标签不精细是能力匮乏的原因之一。国内SaaS生态不完善,产品之间数据相互割裂则是更大的问题。

“与市面上的 SCRM 等纯工具化产品不同的是,火眼云同时具备数据引擎和营销引擎,即ZoomInfo + Marketo模式,可以在双引擎的驱动下,基于 ABM 技术为客户提供主动营销获客。”张陆鹏表示。 

经过多年的积累,火眼云已经形成了数千万企业和人群画像,能在产品内部通过相关知识图谱自动识别目标,跟踪用户行为轨迹,分析挖掘其意向程度,基于策略自动营销转化。 

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火眼云企业数据管理平台(B2BDMP)示意图

 

这种策略化的自动营销方法,对于ToB企业的市场部门而言,是一个足够吸引人的亮点。 

简单来说,用户可以使用火眼云生成出自己的理想目标客户列表,并对其进行全渠道的精准触达,然后通过营销自动化不断培育孵化,最终交付销售认可的高质量线索。 

 

03

何谓无边界的私域流量? 

基于火眼云的ABM营销,张陆鹏将营销方式分为侵入式和软触达两种方式。 

所谓侵入式,就是采用打电话这类硬性方式,足够直接但却容易引起客户反感。火眼云会采用这类方式,但这并不是ABM营销最大的价值。 

软触达则是在用户不注意的情况下,潜移默化地影响用户。比如在用户浏览网页、刷朋友圈、玩抖音、看视频时植入相关营销内容,这才是火眼云实力强大的所在。 

“把人群圈出来,让他在feed流里面感知到他想要的信息,触达方式虽然无感但却实际。而且这是必达、及时、稳定的触达,随时都能通过工具和技术让用户看到。

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火眼云无边界私域流量触达示意图

 

在张陆鹏看来,ABM营销所做的就是无边界私域流量,即可以将被动的触达变为用户的主动感知。 

基于强大的ABM能力,火眼云甚至可以根据用户的不同身份、关注的不同渠道,分门别类地推送不同的内容,可以同时影响一家ToB企业的10余名决策者,大幅提升企业的获客效率和成单几率。 

如果说技术是火眼云的硬实力,那么基于技术而产生的营销策略,才是火眼云值得信赖的更大价值。 

通过分析,火眼云可以帮助企业客户设定不同内容,针对潜客制定不同策略、设置不同规则,做出更长期的营销规划。 

这无疑为企业的营销部门提供了强大的技术工具,使得企业在营销上变得更为精准和高效,实现企业营销与销售两个环节的无缝衔接。 

火眼云的投资方高捷资本董事总经理李俨表示:“持续获客并实现高比例的销售转化是所有企业主的痛点。而基于互联网几十年发展所积累的海量数据和智能化技术手段催生ABM,已经成为解决企业获客转化痛点的必然选择。” 

因为看到了市场中企业的营销痛点和火眼云ABM产品的价值,高捷资本才愿意在2020年这个特殊时期,逆势投资火眼云。 

“我们期待火眼云在NLP、知识图谱以及决策智能等技术方向上的深入探索,为广泛的企业用户提供更加准确、安全和有效的自动化营销产品及服务。” 

其实,不管是从AI的发展还是从数据分析的角度来看,技术引领营销发展已经是不争的事实。科技的车轮滚滚向前,数字营销已经不再是陌生的领域。这是未来发展的必然趋势,也是一个充满想象力的领域。 

睿智的投资人不会放弃数据智能投资这个大趋势,有远见的企业也一定会更早发现ABM营销的价值。

 


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